Strateji idarəetməyə rəhbərlikdə marketinq

Strateji idarəetmənin dəyişən marketinq şəraitinə uyğunlaşması üçün, o, gərək bazarla tənzimlənsin. Strategiyanın hazırlanması və tətbiqində mar­ketinqin rolunu şəkil 1.7-də göstərildiyi kimi müəyyənləşdirmək olar. Rol üç hissədən ibarətdir.

Şəkil  Təşkilatda marketinqin rolu

Müştərinin tələbatı necə müəyyənləşdirilir
Marketinqin birinci əsas vəzifəsi müştərilərin tələbatlarını təyin et­mək­dən və onu bütün təşkilata çatdırmaqdan ibarətdir. Bu vəzifəyə sifarişlə və ya özü tərəfindən müştərilərin təhlilini aparmaq və nəticədə, birincisi müş­tərilərin kim olduğunu müəyyən etmək, ikincisi, onların razı qal­masına səbəb ola biləcəkləri təyin etməyə nail olmaqdır.
Müştərilərin kim olması həmişə məlum deyil. Bəzən müştərilər isti­fa­dəçilərdən və istehlakçılardan fərqli ola bilər; tələbləri müəyyən­ləş­di­rənlər və onlara təsir göstərənlər də həmişə üst-üstə düşmür. Misal üçün, əgər, xidmətlər mərkəzi hakimiyyət tərəfindən maliyyələşdirilirsə, təchizatçılarda (səhv olaraq) belə fikir yaranır ki, onların müştəriləri hakimiyyətdir.
Müştərilər məhsulun və ya xidmətin istifadəsindən və ya əldə edil­məsindən müəyyən faydalar güdə bilər.  Əslində onlar daha çox şey is­təyə bilərlər, lakin büdcələrindəki  çatışmazlıqlardan və ya digər məh­dud­laşdırıcı amillərdən asılı olaraq azla qane olmaq məcburiyyətində qalırlar. Təşkilatlar, müştərilərin gözləntilərinə yaxın olanı onlara təqdim etməklə nəinki təkcə müştərilərin razı qalmasına nail olur, hətta onlarda heyranlıq əmələ gətirir.
Müştərilərin gözləntiləri, arzuları və tələbatlarını başa düşmək və on­ları məhsulların və ya xidmətlərin işlənməsi, hazırlanması və ya is­teh­salı və nəhayət çatdırılması ilə məşğul olan  şəxslərə bildirmək lazımdır.

Təşkilat tərəfindən həyata keçirilməli olan rəqabətli mövqeləşdirmə barədə qərar
Bazarların müxtəlifliyi və eyni təklifə müxtəlif tələblərin olduğu müxtəlif seqmentlərdən ibarət olduğunun qəbul edilməsi, məqsədli bazarların və ya təşkilatların xidmət göstərməyə can atdığı bazarların dəqiq müəy­yən­ləş­dirilməsi ehtiyacını yaradır.
Bu qərar iki amilə əsaslanaraq qəbul edilir: 1) alternativ potensial bazar məqsədləri nə qədər cəlbedicidir, 2) kompaniya hər bir potensial məqsəd seqmentinə rəqiblərinə nisbətən nə dərəcədə daha yaxşı xidmət göstərə bilər.
Başqa sözlə, qərar, bazara xidmət zamanı fəaliyyət göstərəcək nisbi üs­tün­lük və ya imkanlara əsaslanaraq atılacaq.

Marketinq strategiyasının tətbiqi
Marketinqin üçüncü əsas vəzifəsi müəssisənin bütün uyğun resurslarını  müştərilərin tələbatının ödənilməsi prosesinin planlaşdırılması və təmin edil­məsi prosesinə cəlb etməkdir. Bu vəzifəyə müştərilərin tələbatını ödə­məyə yönəlmiş təşkilatın bütün üzvlərinin fəaliyyətini koordinasiya et­mək və həmçinin, məhsul layihəsi, onun istehsalı və təqdimatı zamanı potensial ziddiyyətlərin aradan qaldırılmasını təmin etmək daxildir.
Marketinq sferasında, məhsul təklifinin hazırlanma mərhələsindən müş­təriyə təqdim edilməsinə qədər yaranan ziddiyyətlərin mümkün səbəb­ləri ola biləcək amillərin müəyyənləşdirilməsi istiqamətində böyük işlər görülmüşdür. Misal üçün, Parasuraman və başqaları (Parasuraman et al., 1985) mümkün ziddiyyətləri öyrənərək bu qənaətə gəlmişdilər ki, mar­ketinqin əsas rolu mümkün ziddiyyətlərin minimuma endirmək və beləliklə də, yüksək keyfiyyətli(məqsədəuyğun) xidmətlərin göstərilməsi ilə müştərinin razı qalmasını təmin etməkdir.

Marketinq-keys: Napster

Şon Fenninqin ideyası bütöv yer kürəsini dolaşdı. O, İnternet şəbəkəsinin köməyilə cəmisi 20 il ərzində 80 mln. insanın istifadə etdiyi musiqi məhsullarının pulsuz mübadiləsi xidmətləri göstərən Napster-in ba­nisidir. Şimali-Şərq universitetinin tələbə yataqxanasında yaşadığı zaman musiqi fayllarının mübadiləsinin təminatı proqramının yazmağa başlamasından iki ildən bir qədər çox keçib. Ancaq, keçən həftəyəcən onun ayağı ABŞ sərhədlərindən kənara çıxmamışdı. 
Londona gedərək Napster kompaniyasının birinci beynəlxalq lisenziyalı sövdələşməsini elan etməsi üçün kolleqaları Fenninqə müvəqqəti pasport aldılar. Kompüter dəlisi olan fotogenik Fenninqin iştirak etməsi ilə KİV-in bu razılaşmanın bağlanmasına diqqət yönəldəcəyi düşünülürdü. Bu­nunla da Napster firması minimum 150 alternativ Avropa səsyazma fir­malarının repertuarına daxil olma imkanının əldə edilməsinə ümid edilirdi.
Onlayn bazarında mövqe uğrunda mübarizədə çirkli oyun özünün həlledici mərhələsinə yaxınlaşır. Ancaq bu an çoxlu piar – elan və xırdalıqlar mövcuddur.
Ancaq, Napster-in vəziyyətində Fenninq piarçıların oyununda əsas kozırdır. Məhz buna görə o, Londonun qərb hissəsindəkiChelsea Village gözəl otelində qalır və rok-ulduzlar kimi dəbdəbə içində üzür.
“Bu işə başlayarkən mən ümumiyyətlə insanların bu xidmətdən[Napster] istifadə edəcəyini gözləmirdim – o tamamilə səmimiyyətlə davam edir və əlini dietik kolaya uzadır. – Mən faylların birgə istifadəsinin müm­kün­lüyü konsepsiyasını sübut etmək istəyirdim. Tamamilə heyrətamizdir ki, təxminən iki ildən bir qədər çox müddətdə mənim tələbə ixtiram 80 milyon qeydə alınmış istifadəçini əhatə etdi”.
“Napster-in biznesə çevrilməsi haqqında ideya çox qəribə səsləndi. Biz təşkilat olmalıyıq”.
Massaçusetts ştatının Keyp-Kod şəhərindən olan oğlana tullanmaq üçün gərilmək lazım deyil. Keçən il alman media-qrupuBertelsmann əsas səsyazma firmaları ilə əlaqələri kəsdi və yazılmaların leqal xidmətlərini inkişaf etdirmək məqsədilə Napster-lə birliyə girdi, iri musiqi kompa­niyaları isə əvvəlki kimi məhkəmə çəkişmələrinin köməyilə Fenninqin ixtirasını boğmağa çalışırlar. ABŞ-da keçən həftə Kaliforniyanın appelyasiya məhkəməsi Napster-in mövcudluğunu təhlükə altına salan məhkəmə qadağalarını təkzib etmək cəhdini rədd etdi, indi, kompaniyanı müəllif hüquqlarının kütləvi pozulmasına dair ərizələr üzrə irimiqyaslı məhkəmə prosesi gözləyir.
Belə təzyiq altında Napster-lə səsyazmaların alternativ firmaları ara­sın­dakı sövdələşmələr qanuni statusun əldə edilməsi yolunda cüzi addımdır. Təxminən 400 Britaniya səsyazma firmasını təmsil edən müstəqil musiqi assosiasiyası ilə (Association for İndependent Music — Aim) və ümumavropa müstəqil səsyazma firmalarının sahəvi orqanı İmpala ilə razılaşma əldə edilib. Onlar birgə Avropa musiqi bazarının təxminən dörddə bir hissəsini əhatə edirlər və onların üzvləri Ash, Badly Drawn Boy vəStereophonics kimi müəssisələrdir.
Napster “digər müstəqil səsyazma firmasıdır” – Beggar’s Group kompaniyasının prezidenti və Aim assosiasiyasının banisi Martin Millz belə hesab edir. Aparıcı firmalar səsyazmaları efirə (radio) və tele­viziyalara buraxaraq satırlar, — o deyir. – Biz musiqi məhsullarını musiqi sevərlərin informasiyaları öz aralarında mübadilə etmələri sayəsində satırıq. Faylların birgə istifadəsinin mahiyyəti məhzi bundadır”.
Aim assosiasiyası sövdələşməni “köhnə simalı Napster-lə deyil, söv­dələşmənin qüvvəyə minəcəyi bu yayın sonundakı yeniNapster firması ilə” bağladığını və dəqiq izləmə şəraitinə və qonorarların ödənilməsinin bölüşdürülməsinə əsaslandığını sübut eləməyə çalışır.
Gut Records kompaniyasının idarəetmə direktoru, o cümlədən, Tom Consonla işləyən Gay Holms əmindir ki, Napster-n məşhurluğu üstəgəl firmanın müəyyən məbləğdə vəsait qoymağa hazır olması (hesab edilir ki, sövdələşmə avans ödənişlərinin müəyyən sistemini nəzərdə tutur) birliyin yaradılmasını əsaslandırır. “Bizdə olan istənilən musiqi əsəri har­dasa Napster-in servisində də var. Bu firmanın şövqündə biz öz musiqi məhsullarına görə ödəniş arzusunu görürük”.
Digər əhval-ruhiyyə elə də müsbət deyil. “Aim cəfəng musiqi ilə məş­ğuldur — Aim assosiasiyasının təqdimat mərasimində “dost” kimi iştirak edən sərt mövqeli bir icmalşı belə şərh verir. Həqiqətən də əhəmiyyətli firmaları saymaq üçün əlin bir barmağı kifayətdir. Mən bilmirəm, bəlkə də onlar bunu məşhurluq xatirinə edirlər”. Səsyazma üzrə aparıcı firmaların rəhbərləri də bu elanı reklam tryuku kimi vaxtında yaydılar ki, Napster-in tərifli yeni servisinə çətin ki, nə isə əhəmiyyətli bir şey qata bilməsi faktından diqqətləri yayındırsınlar.
Bu zaman digər daha güclü qüvvələr sakitliklə baş verənləri izləyirdilər,Vivendi-Universal və Vodafone kompaniyalarına məxsus Vizzavi internet-portalı təqdim etmənin sponsorlarından biri kimi çıxış etdmişdi. “Mən sizin yeyib-içməyinizin pulunu ödəyəcəm – Vizzavi-nin rəh­bərlərindən biri inamla bildirdi – çünki, Aimkompaniyası bu bazarın inkişaf istiqamətini qüsursuz müəyyənləşdirərək hamını bir neçə il qabaqlayıb”.
Tədbirin iştirakçılarından əksəriyyəti bunu duzsuz və darıxdırıcı hesab etdi. “Təqdim etmə həddən artıq ümumi və çox az informativ idi – İnternet şəbəkəsində musiqi texnologiyasında ixtisaslaşan kompa­niya­ların rəhbərlərindən biri dedi. –Mən sövdələşmənin şərtləri haqqında nə isə öyrənmək istərdim. Mən belə hesab edirəm ki, təşkilatçılar Napster tərəfindən talan edilmiş xırda firmaların nüma­yəndələri tərəfində hiddət boranına ümid edirdilər, ancaq, sadəcə iki məsələ səsləndirildi ki, onların hər ikisi də sakit və zərərsiz idi”.
Təqdimetmədən sonra lüks nömrədə qəşəng divanda rahatca əyləşmiş, səsyazma firmalarını rəhbərləri və “piar”ın nümayəndələrinin arı-zəhmetkşləri kimi ətrafı tutulmuş Fenning yuxulu kimi görünür. Həmin servisin texnologiyasına və ya onun biznesinin modelinə faktiki nə ver­məsinə baxmayaraq, o, Napster-in nominal başçısıdır. Ancaq, özünün utancaq-ədəbli görünüşü ilə Fenninq, direktorlar şurasının iclas zalına düşmüş kiminsə qüsursuz tərbiyə olunmuş qohumuna bənzəyir.
Rəsmi olaraq Fenninq Napster firmasında proqram təminatını hazırlayanlardan ibarət “ev yaran oğrular qrupunun” üzvlərndən biri kimi işləyir, firmanın özü isə biznesin riskli növlərinə (Napster müqavilənin detallarını açmır) kapital yatırmış sahibkara məxsusdur. Deyilənlərə görə, Fenninqə leqal servisin inkişafında aparıcı rol məxsusdur.
Napster firması, keçən həftə etdiyi elanda qanuni status almaq cəhdinin bir qədər gecikdiyi faktı nəzərə çarpır. Şərti müddət artıq bitmişdir və istifadəçilər servisdən imtina edirlər.
Ancaq, hakimiyyətin inhisarçı səsyazma firmalarına məxsus olduğu ABŞ-da kompaniyanın tamamilə məhv ediləcəyi məhkəməyə tamamilə az qalıb.
Napster inhisar səsyazmaçılarına məxsus materiallara girişi qadağan edən məhkəmə göstərişlərini yerinə yetirdikcə servisin istifadəçilərinin sayı sabit olaraq azalır. Bazarı tədqiq etmə üzrə ixtisaslaşan Webnoize agentliyi bildirir ki, son həftə ərzindəNapster-in istifadəçiləri fevraldakı həftədə 220 faylla müqayisədə orta hesabla 1,5 mahnılı fayl yendirmişlər. Eyni zamanda sayta girən istifadəçilərin sayı 1,57 mln.-dan 320 000-ə qədər azalmışdır.
Əgər Napster leqal pullu servisin həyat qabiliyyətliliyini sübut edəcəyi təqdirdə, “xəyanətkara” möhkəm yumruq ilişdirməklə, səsyazma sahə­sinin qurumları sıxışdırmnı zəiflətməyi təklif edirlər. Bu, musiqi sənayesi üçün klassik “kökə qamçı”, məhkəmə çəkişmələri və kompro­misslər, metodudur. Yaxud da həmin sahədə mütəxəssis olan, təcrübəli zara­fatcıllardan biri demişdir: “Əgər siz onlara qalib gələ bilmirsinizsə, onları alın”.
Napster brendi bu sahədə ən tanınmışdır və o, praktiki olaraq musiqi həvəskarlarına tanış olan yeganə müstəqil brenddir.
Məşhurluğa görə ikinci yeri MP3.com tutur, hansını ki, Vivendi Universal kompaniyası may ayında, VII komapnaiyanın müəlliflik hüquqlarının pozulmasına görə ondan dəyən zərərin əvəzinə 53,4 mln. dollar məbləğində vəsait aldıqdan sonra, 372 mln. dollara almışdır. Napster firmasını belə taledən, yeni servisin  inkişaf üçün 60 mln. dollar ssuda verən və sonrakı istənilən hüquqi məsuliyyətdən müdafiə edən, Bertelsmann kompaniyasının musiqi filialı BMG firması ilə bağladığı müqavilə qoruyur.
Fenninq, təbii ki, Napster-in təklif etməyə planlaşdırdığı abunə üzrə xidmətdən danışır. “Yeni servisin inkişafı yolunda çoxlu maneələr yaranır – Fenninq mahnıların müəlliflik hüquqlarının sahibinin icazəsi olmadan saytda yerdəyişməsinə imkan verilməməsinə təminat vermək üçün qoşulmaq lazım gələcək faylların identifikasiya texnologiyasını nəzərə alaraq deyir – Napsterfirmasına qarşı musiqi kompaniyalarının məhəkəmə iddialarının əsasında duran məsələ”.
Risk ondan ibarətdir ki, firma öz qanuni statusunu qaldırmağa cəhd etdikcə Napster brendinin dəyərliliyi əvvəlki səviyyəyə qaldırılması mümkün olmayacaq qədər düşəcək. Uğurlu piar-aksiyaların zəruriliyinin səbəbi budur.
Napster firmasının müvəqqəti prezidenti Henk Berri bu vəzifəyə keçən ilin mayında təyin edildi, bu o vaxt idi ki, onun Hummer Winblad Venture firması 15 mln. dollar məbləğində ilkin investisiya seriyası həyata keçirmişdi. O,Napster-in hələ ki həyat qabiliyyətli qalması üçün bütün əsasların olduğuna əmindir, lakin, o etiraf edir ki, inkişaf bir qədər qrafikdən geri qalır.Bertelsmann kompaniyasının başçısı Tomas Middelhof yanvarda proqnozlaşdırmışdır ki, Napster abunə xidmətini 1 iyulda, yəni keçən həftə işə salacaq.
Berri servisin başlanmasını “bir qədər gecikəcəyini” bildirir, çünki, proqram təminatının hazırlanması “kifayət qədər qeyri-dəqiq elmdir”. Aydındır ki, indi, tamamilə başqa bir vaxt müəyyənləşdirilib — “bu yay”. Buraxılış yeni proqram təminatının 1 mln. istifadəçinin beta-testi ilə başlayacaq, bir müddətdən sonra isə servis genişlənəcək və Napster-in istifadəçilərinin çoxsaylı qruplarını əhatə edəcək.
Berri deyir ki, müstəqil səsyazma firmalarının repertuarına abunənin baza xidməti yaradılacaq ki, bu da Napster-in gəlirinin əsas hissəsini təmin edəcək. Həmçinin, əlavə ödənişli xidmətlər təklif olunacaq: onlardan biri BMG, AOL-Time Warner, EMI və Real Networks onlayn birliyi olan MusicNet ola bilər. Berri aylıq abunəyə görə nəzərdə tutulan qiymət barəsində danışmaqdan imtina edir. O, əsasən, informasiyanı az ala bilməkdən danışır.
“Biz axtarış mexanizmindən başladıq və indi, ödənişin həyata keçirilməsi funksiyasını tətbiq edirik”, — o fikrini yarımçıq saxlayır.
“Bu problemi həll etməyə hələ çox var, — Sanford Bernstein nyu-york investisiya kompaniyasının media-analitiki Maykl Hatonson deyir. – Əvvəlcə Napster-in müstəqil firmalara necə kompensasiya ödəməsinə baxaq, kompaniyaya qarşı iddiaların məbləği isə təxminən 500 mln. dollar təşkil etməlidir. İndi baş verənlər isə sadəcə Napster-in qabağa getdiyini göstərmək üçün analitiklərin qarşısına atılan “sümükdür”. Mən həyatımın üç ilini boş yerə press-relizlərin uydurmalarına sərf etməkdən yorulmuşam”.
Napster firmasının kommersiya aləminə səyahətinin birinci mərhələsində birləşmək qərarı verdiyi müstəqil səsyazma studiyalarının nümayəndələri ilə görüşən Fenninq, yəqin ki, özünü qabında hiss edir. Son nəhayətdə, heyranedici adlara malik səsyazma kompaniyalarından olan bu adamlar, elə görünürdü ki, ondan heç nə ilə fərqlənmir: onlar, loyal ictimaiyyətin dəstəyindən istifadə edən musiqi sənayesinin qiyamçılarıdır.
Napster firmasının gələcəyi əsas səsyazma studiyalarından asılıdır. Ancaq, birinci səfərin nəticələrinə görə Fenninqin özü üçün təmayülü müəyyənləşdirən yeni biznesmen rolunun perspektivləri əlverişli deyil. O, çərşənbə axşamı, ondan gözlərini çəkməyən “piarçılardan” qaçıb gizlənə bildi. Nəticədə, izlənilərək tapıldı – o, özünün mehman­xana­sındakı nömrəsində yatmışdır.
“Yəqin ki, vaxt fərqi öz sözünü deyir”, — nümayəndələrdən biri dedi.

Mənbə: Ashling O’Connor and Mark Solomons,
“Spinning closer to the edge”, Financial Times, 3 July 2001, pp. 2-3

Marketinq Strategiyaları 1.Xidmətdə və müştərilərə münasibətdə üstünlük əsasında rəqabət

Son bir neçə il ərzində marketinq praktikasında və nəzəriyyəsində əhəmiyyətli meyllərdən biri vurğuların yerdəyişməsi oldu: kompaniyalar müştərilərlə tək-bir sövdələşmə bağlamaq əvəzinə uzunmüddətli əlaqələr qurmağa can atdılar (bax, məsələn,Gummesson, 1987; Webster, 1992; Gronroos, 1994; Morgan and Hunt, 1994; Payne, 1995; Zielke and Pohl, 1996). Sövdələşmələr marketinqi birdəfəlik satışla bağlıdırsa, əlaqələr marketinqi müştərilərlə qarşılıqlı anlaşmanın yaradılmasına isti­qamətlənir və bunun nəticəsində təkrar sövdələşmələr bağlanılır və biznesin sonrakı inkişafı üçün əlverişli şərait yaranır. 
İnkişaf etmiş ölkələrin əksər bazarları indiki dövrdə yetkindirlər və ən yaxşı halda çox zəif templi artımla xarakterizə olunurlar. Kompa­niya­ların diqqətləri uğrunda mübarizə apardıqları müştərilərin sayı azalır. Rəqabət intensivləşir, yeni müştərilərin cəlb edilməsi isə çox xərc aparandır. Mövcud məlumatlara görə, yeni müştərilərin cəlbinə çəkilən xərclər, mövcud müştərilərin saxlanılmasına yönəlmiş adekvat xidmətə çəkilən xərclərdən beş dəfə çox ola bilər. Sənətə, istehsala və kom­mersiyaya Kral yardımı cəmiyyətininRSA fikrindən sitat gətirək (1994): “Mühüm strateji döyüş – bu, müştərilər uğrunda döyüşdür. Məqsədləri müştəriləri ələ keçirmək və saxlamaq olan kompaniyalar uğur qaza­nacaqdır”.
Müştərilərini qoruya bilmək mənfəətliliyin əsas əlamətinə çevrilir. Reyşeld və Sasser (Reichheld and Sasser, 1990) alıcı itkisinin (müştərilərin itirilməsinin) cəmisi 5 faiz azalmasının müxtəlif bazarlarda fəaliyyət göstərən kompaniyalar üçün təsirinə diqqət yetirmişlər. Avtomobillərə texniki xidmət şəbəkələrindən birində alıcıların gedişinin 5 faiz azaldılması mənfəətin 30 faiz artımına, sənaye çamaşirxanasında 47 faiz, sığorta kompaniyalarının birində 51 faiz, bank filiallarının birində isə mənfəətin hətta 84 faizlik artımına səbəb olmuşdur. Kompaniyanın xidmətlərindən uzun müddət istifadə edən müştərilər, orta hesabla hər bir sövdələşmə zamanı daha çox xərcləyirlər. Onlarla işləyərək, məhsulu tamamlayıcı məhsullarla (onlara həm də digər məhsul və xidmətlər satmaq) birgə satmağa, həmçinin, onların dostları və kolleqaları ilə bölüşəcək müsbət rəylərinə ümid etmək olar. Bank sferasında on və ya daha çox il ərzində əlaqələri olan müştərilər ümumi müştərilər bazasının 29 faizini təşkil etdiyi halda, onların payına mənfəətin 71 faizi düşür. Kosmetika istehsalı sferasında məşhur brend olan Lancome kompaniyası “Randevu” (Rendez-vous) adlı loyallıq imtiyazı kartı buraxmışdır; nəticədə, loyal müştərilər klubunun üzvləri indi kartı alanadək xərclədiklərindən 13,5 faiz çox pul xərcləyirlər.
Marketing Business (Wells, 1994/5) dərgisinin apardığı 500 praktiki marketinq mütəxəssislərinin sorğu nəticələrinə görə uğura aparan daha vacib amil müştərilərin loyallığıdır. Respondentlərin qırx doqquz faizi onu, öz bizneslərinin uğurunda yeganə və daha vacib amil hesab etmişlər. İkinci yeri cəmisi 13 faiz səs almış yeni məhbusların hazır­lanması tutub.
Bununla belə, bu zaman müştərilərin qorunmasının loyallıqdan fərqini, həmçinin, bu anlayışlardan hər birinin “müştərilərin razı qalması” anlayışı ilə əlaqəsini fərqləndirmək lazımdır. Müştərilərin qorunması – bu, mahiyyət etibarilə təkrarlanan alıcı davranışının meyarıdır, müştərilər hətta əvvəllər tam razılıq əldə etmədiyi halda belə, onların, geri dönməsinin çoxlu səbəbləri mövcuddur – ola bilsin ki, onların başqa seçimi yoxdur və yaxud da onlar daha yaxşısını tanımırlar. Eyni zamanda müştərilərin loyallığı böyük ölçüdə bizim haqqımızda nə fikirləş­dik­lərindən asılıdır, onlar bizə inanırlarmı? Doğurdanmı onlar bizlə işləmək istəyirlər? Onlar bizim kompaniyamızı digərlərinə məsləhət görəcək­lərmi? Bu mənada loyallıq müştərilərin razı qalması ilə sıx bağlıdır.
“Müştərilərin qorunması” və “müştərilərin loyallığı” anlayışlarını qarışdırmaq təhlükəli ola bilər. Müştərilərin “rüşvətlə” də qorumaq olar – təkrar alışlara güzəştlər verməklə və s. Müştərilərin həqiqi loyallığına nail olmaq, böyük ehtimalla, daha çətindir və bunun üçün daha əhəmiyyətli uzunmüddətli investisiyalar tələb olunur. Praktikada fərq böyükdür. Tesco və Sainsbury’skompaniyalarının “loyal müştərilər” kart proqramı loyallıq və razılıqla deyil,  müştərilərin qorunması ilə çox böyük əlaqəsi var və ehtimal ki, belə proqramların kəsərliliyi daha cəlbedici təkliflərin meydana çıxmasına qədər olacaq. Digər tərəfdən, John Lewiskompaniyası müştərilərdə razılıq yaradılması yolu ilə onların yüksək loyallığını qzanır və belə “loyallıq kartına” ehtiyac duymur. Məsələn, aviakompaniyalar özləri üçün belə bir həqiqət aşkarladılar: əgər bütün rəqiblər eyni şey təklif edirlərsə, onda, daimi sərnişinlərə mükafat kimi müştərilərin “loyallığı” proqramı proqramı biznesə çəkilən xərcləri artırır və diferensiasiya edici amil kimi çıxış etmir. Çoxlu uçuş həyata keçirənlərdən əksəriyyəti həm Star Alliance, həm də One World loyallıq kartlarına malikdirlər.
Müştərilərin uzunmüddətli loyallığından danışmadan, ciddi maliyyə üstünlüyünə görə müştərilərin qorunması üçün kompaniya diqqət mərkəzində təkcə satışın həcmi deyil, həm də bu məqsədlərin yerləşdiyi strategiyalara vəsait yatırtmalıdır. Bura brendin (Virgin kompaniyasının praktikada həyata keçirdiyi kimi) və ya xüsusi proqramların (müxtəlif kompaniyalar tərəfindən həyata keçirilən “loyal müştərilərə” kartların verilməsi proqramı və ya innovasiyalı məhsullar) yaradılması aiddir. Getdikcə daha çox belə strategiyalar xidmətlə bağlı fəaliyyət növləri üzrə üstünlüyə nail olmağı ön plana çəkir və bununla da təklif olunan əsas məhsulun cazibədarlığını artırır.
Bu fəsil “xidmət ” anlayışının və yüksək səviyyəli xidmət göstərilməsi vasitəsilə rəqabət metodlarının öyrənilməsinə həsr olunub.

Maliyyə riskləri və onların idarəolunması

 Risk – nəzərdə tutulan gəlirin, mənfəətin daxil olmaması, zərərin, ziyanın baş verməsi ehtimalıdır. Sahibkarlıq

fəaliyyətində zərəri maddi, maliyyə və əmək zərərlərinə bölmək olar.

Maliyyə meneceri üçün risk – arzu edilməyən sondur. Müxtəlif investisiya layihələrinin

müxtəlif riskləri vardır, ən gəlirli kapital qoyuluşu belə həddindən artıq riskli ola bilər.

Risk – bir iqtisadi kateqoriyadır. İqtisadi kateqoriya kimi o özündə baş verə biləcək və

ya baş verməyəcək hadisələri birləşdirir. Belə hadisələrin baş verməsin nəricəsində üç iqtisadi

nəticə ola bilər: mənfi (uduzmaq, zərər); sıfır; müsbət (udmaq, gəlir).

Əlbəttə riskdən qaçmaq olar, yəni sadəcə olaraq risklə bağlı olan tədbirlərdən yayınmaq.

Sahibkar üçün riskdən qaçmaq adətən gəlir əldə etmək imkanından imtina etməkdər. Məsələ

görə: ”Risk etməyən şampan içməz!”.

Riski idarə etmək olar, yəni müəyyən səviyyədə risk hadisəsinin baş verməsini

proqnozlaşdırmaq üçün müxtəlif metodlardan istifadə etmək və riskin səviyyəsinin aşağı

salınması üçün tədbirlər görməklə. Təşkilatın risklə effektiv mübarizəsi adətən riskin təsnifatı

ilə müəyyən olunur.

Riskin təsnifatında müəyyən olunmuş məqsədə çatmaq üçün onun ayrı-ayrı qruplara

ayrı-ayrı əlamətlərə görə bölünməsini başa düşmək lazımdır. Riskin təsnifatının elmi

əsaslandırılması ümumi sistemdə hər bir riskin yerini dəqiq müəyyən etməyə imkan verir. O,

riskin idarə olunmasında lazım olan metod və üsullardan effektiv istifadə etməyə imkan verir.

Hər bir riskin özünün uyğun olaraq idarə olunması üsulu vardır.

Risklərin təsnifatlaşdırılmış sistemi özündə kateqoriya, qrup, növ, yarımnöv və növ

müxtəlifliyini birləşdirir.

Nəticəsindən asılı olaraq riskləri iki böyük qrupa bölmək olar:

1. Xalis

2. Spekulyativ

Xalis risklər mənfi və ya heç nəticə əldə etməmək deməkdir. Belə risklərə aiddir: təbii,

ekoloji, siyasi, nəqliyyat və kommersiya risklərini bir hissəsi (əmlak, istehsal, ticarət).

Spekulyativ risklər isə həm müsbət, həm də mənfi nəticə əldə etmək olar. Belə risklərə

kommersiya risklərini bir hissəsi olan maliyyə riskləri aiddir.

Əsas baş vermə səbəbindən asılı olaraq risklər aşağıdakı kateqoriyalara ayrılır:

xalis təbii (zəlzələlər, daşqın, su basma, tufan, yanğın, epidemiya və s.), ekoloji (təbii mühitin

çirklənməsi), siyasi (təsərrüfatçılıqdan asılı olmayan, dövlətin fəaliyyəti və ölkədə baş verən

siyasi situasiyalardan irəli gələn müharibələr, hərbi münaqişələr, inqilablar, müsadirələr,

milliləşdirmə, embarqonnu qoyulması və s.), nəqliyyat (yüklərin avtomobil, çay, dəniz, dəmir

yolu, hava, boru vasitəsilə daşınması və s.) və kommersiya riskləri.

Bazar iqtisadiyyatına keçid dövründə kommersiya risklərinin təhlili və məqsədyönlü

idarə edilməsi xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Kommersiya riskləri özünü maliyyə-təsərrüfat

fəaliyyətində göstərir. Belə risklər kommersiya sazişinin nəticəsinin qeyri-müəyyənliyi ilə

fərqlənir.Kommersiya riskləri struktur əlamətinə görə əmlak, istehsal, ticarət və maliyyə

risklərinə bölünür.

Əmlak riskləri – bu risk vətəndaş-sahibkarın oğurluq, diversiya, səhlənkarlıq üzündən öz

əmlakını itirməsidir.

İstehsal riskləri – bu risk müxtəlif faktorlara görə istehsalın dayandırılmasından və əsas

və dövriyyə fondlarının sıradan çıxması və ya məhv olması, həmçinin istehsala yeni texnika və

texnologiyanın gətirilməsi ilə bağlı olan zərərdir.

Ticarət riskləri ödənişlərin gecikdirilməsi,

edilməsi, məhsulun çatdırılmaması və s. kimi səbəblərdən əmələ gələn zərədir.

Maliyyə riskləri ehtimal olunan maliyyə resursları, yəni plu vəsaiti itkiləri ilə əlaqədar

məhsulun nəqli zamanı ödənişdən imtina

1.2. Maliyyə risklərinin təsnifatı

Maliyyə riski müəssisə və maliyyə institutları (banklar, maliyyə kompaniyaları, investisiya

kompaniyaları, sığorta şirkətləri, birjalar və s.) arasındakı münasibət prosesində yaranır.

Maliyyə risklərinin səbəbləri – inflyasiya faktoru, bankın uçot tariflərinin artımından, qiymətli

kağızların dəyərinin düşməsi və s. - dir.

Müəssisənin maliyyə risklərinin təsnifatı

Təsnifatın əlaməti

1. Növlərə görə

2. Obyektin xarakterinə görə

Riskin xarakteristikası

3. Tədqiq edilmiş alətin

yekununa görə

4. Tədqiq metodlarına görə

5. Baş vermə mənbələrinə görə

6. Maliyyə nəticələrinə görə

Bax şəkil 1.2.

2.1. Müxtəlif maliyyə əməliyyatlarının riski

2.2. Müxtəlif növ əməliyyatların riski

2.3. Müəssisənin ümumi maliyyə fəaliyyətinin riski

3.1. İndividual

3.2. Portfel

4.1. Sadə

4.2. Kompleks

5.1 Xarici (sistemli)

5.2. Daxili (sistemsiz)

6.1. İqtisadi zərər riski

6.2 Əldən buraxılmış mənfəət riski

6.3. Ümumilikdə iqtisadi zərər və əldən buraxılmış mənfəət

riski

7. Zamanla ifadə xarakterinə 7.1. Daimi

8. İtkinin səviyyəsinə görə

7.2. Müvəqqəti

8.1. Buraxıla bilən (icazə verilən)

8.2. Böhranlı

8.3. Faciəli

9. Qabaqcadan görmə imkanına 9.1. Proqnozlaşdırılan

10. Sığortalanma imkanına görə

9.2. Proqnozlaşdırılmayan

10.1. Sığortalanmış

10.2. Sığortalanmamış

Maliyyə riskləri iki növə ayrılır:

1. Pulun alıcılıq qabiliyyəti ilə bağlı olan risk;

2. Kapital qoyuluşu ilə bağlı olan risk (investisiya riskləri);

Pulun alıcılıq qabiliyyətinin aşağı düşməsi və yüksəlməsi ilə əlaqədar inflyasiya və

deflyasiya riskləri, valyuta məzənnəsinin dəyişilməsi ilə əlaqədar valyuta riskləri, qiymətli

kağızları və digər malları satan zaman mümkün itkiləti ifadə edən likvidlik riskləri birinci qrup

maliyyə risklərinə aiddirlər.

İnflyasiya pulun və uyğun olaraq qiymətlərin səviyyəsinin təmin olunması. Deflyasiya

– inflyasiya prosesinin tərsidir, o qiymətlərin düşməsində və uyğun olaraq pulun alıcılıq

qabiliyyətinin artmasında özünü göstərir.

İnflyasiya riski – inflyasiya artan zaman əldə olunan pul gəlirləri real alıcılıq qabiliyyəti

daha tez düşür, nəinki qalxır. Belə hallarda sahibkar real zərərli olur.

Deflyasiya riski – deflyasiya baş verən zaman qiymətlərin aşağı düşməsi prosesi gedir,

sahibkarlıq üçün iqtisadi şərtlər pisləşir və gəlirlər aşağı düşür.

Valyuta riskləri xarici iqtisadi, kredit və digər valyuta əməliyyatları zamanı bir xarici

valyutanın digərinə nisbətən məzənnəsinin dəyişməsi zamanı yaranan valyuta itkilərini ifadə

Likvidlik riskləri – qiymətli kağızların və ya digər məhsulların realizəsi zamanı onların

keyfiyyətinin və istehlak dəyərinin qiymətləndirilməsində yaranan itkilərdir.

Bazar iqtisadiyyatına keçid dövründə ölkəmizdə maliyyə risklərinin əsas tərkib hissəsi

sayılan investisiya riskləri daha böyük yer tutur.

İnvestisiya riskləri aşağıdakı yarımnövlərdən ibarətdir:

Mənfəəti əldən buraxmaq riski

Gəlirliliyin enməsi riski

Birbaşa maliyyə itkiləri riski

Mənfəəti əldən buraxmaq riski – bu hansısa tədbirin (Məsələn: sığortalanma, hedc

əməliyyatı, investisiya qoyuluşu və s.) həyata keçirilməməsi zamanı yaranan dolayı maliyyə

itkisidir (əldə olunmamış mənfəət).

Gəlirliliyin enməsi riski portfel investisiyaları (investorlarda olan qiymətli kağızlar

məcmusu), əmanətlər və kreditlər üzrə faiz dərəcələrinin azalması nəticəsində baş verir.

Portfel investisiya investisiya portfelinin formalaşdırılması ilə bağlıdır və qiymətli kağız

və digər aktivlərin alınmasını təşkil edir. “Portfel” termini italyan sözü olan “Porte foglio”-dan

yaranmış, investorda olan qiymətli kağızların məcmusu mənasını verir.

Gəlirliliyin enməsi riski özündə növbəti növləri birləşdirir: faiz riskləri və kredit riskləri.

Faiz riskləri

kompaniyaları tərəfindən cəlb edilən vəsaitə görə faiz dərəcələrinin verilən kreditlər üzrə

dərəcələrdən üstün olması ilə əlaqədar olaraq dəyən zərərdir. Faiz risklərinə həmçinin aksiyalara

üzrə dividentlərdə, bazarlarda istiqrazlarda, sertifikatlar və digər qiymətli kağızlar üzrə faiz

dərəcələrinin dəyişilməsi də aiddir.

Bazarın faiz stavkaları qiymətli kağızların faiz dərəcələrinin aşağı düşməsinə gətirib

çıxarır. Faizin qaldırılması ilə qiymətli kağızların daha aşağı faizlərlə kütləvi şəkildə satışa

çıxarılması baş verə bilər. Faiz riskini fiksə olunmuş səviyyə ilə müqayisədə bazar faizlərinin

qalxması zamanı ortamüddətli və uzunmüddətli fiksə olunmuş faizlərlə qiymətli kağızlara vəsait

qoymuş investor daşıyır. Başqa sözlərlə desək, investor faizlərin qalxması hesabına artıq gəlir

əldə edə bilərdi, amma öz vəsaitlərini yuxarıda göstərilmiş şərtlərlə azad edə bilməz.

Faiz riskini fiksə olunmuş səviyyə ilə müqayisədə orta bazar faizlərinin enməsi fonunda

orta və uzunmüddətli qiymətli kağızlar buraxmış emitent daşıyır. Başqa sözlə desək, emitent

bazardakı vəsaitləri daha aşağı faizlərlə cəlb edə bilərdi, amma o artıq buraxdığı qiymətli

kağızlardan asılıdır.

Riskin bu növü inflyasiya şərtləri ilə faiz stavkalarının sürətlə qalxması zamanı

qısamüddətli qiymətli kağızlar üçün də əhəmiyyət daşıyır.

kommersiya bankları, kredit təşkilatları, investisiya institutları, selinq

Kredit riski – borcalanın kreditora verməli olduğu borcun və faizin ödənilməməsi

təhlükəsi. Kredit risklərinə həmçinin emitentin uzunmüddətli buraxdığı qiymətli kağızların

faizlərini və ya bütün məbləği ödəyə bilməməsi də daxildir.

Kredit riski həmçinin birbaşa maliyyə risklərinin növlərindən biri ola bilər.

Birbaşa maliyyə itkiləri riski özündə növbəti növləri birləşdirir:

•

Birja riski

•

Selektiv risk

•

Müflis olma riski

•

Kredit riski

Birja riskləri birja əməliyyatları zamanı yaranan risklərdir. Bu risklərə aiddir: kommersiya

sazişlərinə görə ödənişin edilməməsi, broker firmasının komisyon haqqının ödənilməməsi riski

Selektiv risklər (latın sözü olan “selectio” – seçim) – investisiya portfelinin yaradılması

digər növ qiymətli kağızlarla müqayisədə qiymətli kağızlar formasında kapitalın

qoyulması üsulunun düzgün seçilməməsi riskidir.

Müflisləşmə riski kapital qoyuluşu üsulunun düzgün seçilməməsi riskidir, nəticədə

sahibkarın bütün kapitalının itirilməsi və öz üzərinə götürdüyü öhdəlikləri yerinə yetirə

bilməməsidir. Nəticədə sahibkar müflis elan olunur.

Maliyyə riski özündə zaman funksiyasını birləşdirir. Qaydaya uyğun olaraq, verilmiş

maliyyə aktivinə və ya kapitalın qoyuluşu variantına görə risk səviyyəsi zamana görə artır.

Məsələn, importorun zərəri indiki zamanda onun müqaviləni imzalaması və ödənişin edilməsi

arasındakı zamandan asılıdır, və bu zaman kəsiyində xarici valyutaların məzənnəsi Azərbaycan

manatının məzənnəsi ilə müqayisədə dəyişir.

Kapital qoyuluşu riskinin həcminin müəyyən edilməsi metodunda xarici təcrübəyə görə

ehtimallar ağacından istifadə etmək lazımdır.

Bu metod gələcək zaman müddətində investisiya layihələrinin gələcək pul axınlarının

dəqiq müəyyən edilməsinə imkan verir. Əgər birinci zaman periodunda kapital qoyuluşu

layihəsi münasibdirsə, onda o növbəti zaman periodunda da münasib ola bilər.

Əgər pul axınının müxtəlif zaman periodunda bir-birində asılı olmadığı güman edilirsə,

onda hər zaman perioduna görə pul axınlarının ehtimal olunan paylaşdırma nəticələrinin

müəyyən edilməsi gərəkdir.

Əgər pul axını ilə müxtəlif zaman periodları arasında hansısa əlaqə mövcuddursa, onda

əsas əlaqəni qəbul etmək və onun əsasında gələcək hadisələrin necə baş verəcəyini təsəvvür

etmək lazımdır.

Risklərin idarə olunma sisteminin strukturu

Risk – bir maliyyə kateqoriyasıdır. Ona görə də riskin dərəcəsi və ölçüsünə maliyyə

mexanizmləri vasitəsi ilə təsir etmək olar. Belə təsir zamanı maliyyə menecmenti və xüsusi

strategiyadan istifadə olunur. Strategiya və üsulların məcmusu risklərin idarə olunmasının

xüsusi mexanizmini təşkil edir, yəni risk-menecment. Beləliklə risk- menecment özündə

maliyyə menecmentinin bir hissəsini özündə birləşdirir.

Risk-menecmentin əsasında riskin səviyyəsinin aşağı salınması üzrə həyata keçirilən

məqsədyönlü axtarış və işlərin təşkil olunması, gəlir əldə edilməsi və onun artırılması kimi

vəzifələr durur.

Risk-menecmentin son məqsədi sahibkarlığın məqsədi ilə üst-üstə düşür. O risklərin

maksimum azaldılması və gəlir əldə edilməsi ilə bağlıdır.

Risk-menecment özündə sahibkarlıq fəaliyyəti nəticəsində yaranan riskin maliyyə

münasibətləri ilə idarə edilməsi sistemini birləşdirir.

Risk-menecment özündə idarəetmənin strategiya və taktikasını birləşdirir.

Strategiya dedikdə qoyulmuş məqsədə çatmaq üçün vəsaitlərin istifadə olunması

istiqamətləri və üsulları başa düşülür. Bu üsula uyğun olaraq müəyyən olunmuş qaydalar və

qərar qəbuluna olan məhdudiyyətlər aiddir. Strategiya digər variantların seçilib atılmasına və

həll qaydalarına fikri toplamağa kömək edir. Qoyulmuş məqsədə çatdıqdan sonra strategiya bir

istiqamət və üsul kimi özünün fəaliyyətini dayandırır. Yeni məqsədlər yeni strategiya tələb edir.

Taktika – konkret şərtlərlə qoyulmuş məqsədə çatmaq üçün konkret metod və üsullardır.

Taktikanın vəzifəsi hazırkı sahibkarlıq fəaliyyəti zamanı idarəetmədə optimal həll metodları və

üsullarının seçilməsidir.

Risk-menecment bir sistem kimi iki yarımsistemdən ibarətdir: idarə olunan yarım sistem

(idarəetmənin obyekti) və idarə edən yarımsistem (idarəetmənin subyekti). Bunu sxematik

olaraq aşağıdakı kimi təsəvvür etmək olar.

Risk-menecmentdə riskin reallaşdırılması prosesində idarə etmə obyekti risk, kapitalın riskli

qoyuluşu və sahibkarlıq subyektləri arasında olan iqtisadi əlaqə hesab olunur. Belə iqtisadi

əlaqələrə sığorta edənlə sığorta olunan, borc alanla kreditor, sahibkarlar arasında olan əlaqələr

və s. aiddir.

Risk-menecmentdə idarəetmənin subyekti – bu idarəetmə müxtəlif təsir üsul və yolları

vasitəsilə idarəetmənin obyektinin məqsədyönlü fəaliyyətini həyata keçirən

(maliyyə meneceri, sığorta üzrə mütəxəssis, akvizitor, aktuari və s.) ibarət xüsusi bir qrupdur.

İdarəetmə subyektinin idarəetmə obyektinə təsiri, yəni idarəetmə prosesi özü, ancaq

idarəedənlə idarəolunan yarımsistemlər arasında müəyyən olunmuş informasiyanın mübadiləsi

zamanı həyata keçirilə bilər. İdarəetmə prosesi onun konkret məzmunundan asılı olmayaraq

həmişə informasiyanın qəbulunu, ötürülməsini, işlənməsini və istifadəsini tələb edir. Risk-

menecmentə hazırkı vəziyyətdə etibarlı və kifayət qədər informasiyanın qəbulu böyük rol

oynayır, belə ki o risk şəraitində konkret qərar qəbul etməyə imkan verir.

Risk-menecmentin fəaliyyətində informasiya təminatı informasiyanın müxtəlif növ və

hallardan ibarətdir: statistik, iqtisadi, kommersiya, maliyyə və s.

Belə informasiyalar baş verə biləcək hər hansı sığorta hadisəsi, məhsula olan tələb və

onun həcmi, maliyyə dayanıqlığı və müştərilərin, partnyorların, rəqiblərin ödəmə qabiliyyəti,

qiymətlər, məzənnə və tariflər, həmçinin sığorta şərtləri, dividend və faizlər və s. barədə xəbər

İnformasiyaya sahib olan bazara sahibdir. Bəzi növ informasiyalar bəzən kommersiya sirri

sayılır. Ona görə də müxtəlif növ informasiyalar intellektual mülkiyyətin (know-how) bir növü

hesab oluna və nizamnamə kapitalına əmanət kimi qoyula bilər.

Kifayət qədər yüksək ixtisaslaşmış menecer, həmişə bütün informasiyanı, ən pis

informasiyanı və ya hansısa açar informasiyanı əldə etməyə və ya ümumiyyətlə verilmiş mövzu

barədə danışmaqdan (susmaq da bir ünsiyyət formasıdır) və informasiyanı öz mənfəəti üçün

istifadə etməyə çalışır. İnformasiya zərrə-zərrə yığılır.

Lazım olan informasiyanın menecerdə olması ona maliyyə və kommersiya qərarlarının tez

qəbul olunmasına kömək edir, verilmiş qərarların düzgünlüyünə, itkilərin aşağı salınmasına və

mənfəətin artırılmasına təsir edir. Sazişlərin bağlanması zamanı lazımı informasiyanın istifadəsi

baş verə biləcək maliyyə itkilərinin minimuma endirilməsinə gətirib çıxarır.

İstənilən qərar informasiyadan asılıdır. İnformasiyanın keyfiyyəti vacib əhəmiyyət

daşıyır. İnformasiya nə qədər çox yayılmışdırsa, qərar qəbul etmək də bir o qədər çətindir.

İnformasiyanın keyfiyyəti ötürülməsi zamanı deyil, onun qəbulu zamanı qiymətləndirilməlidir.

İnformasiya tez köhnəlir, ona görə də onu operativ olaraq istifadə etmək lazımdır.

Sahibkar subyekt yalnız informasiyanı toplamağı deyil, həmçinin onu saxlamağı və lazım

olan zaman ondan istifadə etməyi də bacarmalıdır.

Risk-menecment bir iqtisadi kateqoriya kimi özündə idarəetmədə yaranan risklərin və

maliyyə əlaqələrinin idarə olunmasının əks etdirir.

İdarəetmə sistemi kimi risk-menecment özündə risklərin və riskli kapital qoyuluşunun

məqsədinin, baş verə biləcək hadisənin ehtimalının müəyyənləşdirilməsi, riskin dərəcəsinin

və səviyyəsinin aydınlaşdırılması, ətraf mühitin təhlili, riskin idarə olunması strategiyasının

seçilməsi, riskin və onun azaldılması strategiyası üçün lazım olanların seçilməsi, risklərin

məqsədyönlü idarə edilməsini birləşdirir. Qeyd edilən proseslər nəticədə risk-menecmentin

təşkilinin mərhələləridir.

Risk-menecmentin təşkilinin birinci mərhələsi riskin və riskli kapital qoyuluşunun

məqsədinin müəyyənləşdirilməsidir. Riskin məqsədi – əldə edilməsi gərəkən nəticədir. Bu

qalibiyyət, mənfəət, gəlir və s. ola bilər. Riskli kapital qoyuluşunun məqsədi – maksimum

gəlirin əldə edilməsidir.

Risklə bağlı olan istənilən fəaliyyət həmişə məqsədyönlüdür, belə ki risklə bağlı olan

fəaliyyətin məqsədinin olmaması həlli mənasız edir. Riskin və riskli kapital qoyuluşunun

məqsədi risk və kapitalla dəqiq, konkretləşdirilmiş və qarşılaşdırıla bilən olmalıdır.

Risk-menecmentin təşkilində ikinci vacib moment ətraf mühit haqqında məlumatın

olmasıdır, hansı ki hər hansı qərarın qəbul edilməsi üçün vacibdir. Belə məlumatın təhlili və

riskin məqsədinin hesablanması əsasında hadisənin baş verməsi ehtimalını, həmçinin riskin

dərəcə və səviyyəsini düzgün müəyyən etmək olar. Riskin idarə olunması insanların əmlakını,

maliyyə vəsaitlərini təhlükə altına qoyan riskin dərəcəsinin düzgün başa düşülməsi deməkdir.

Sahibkar üçün onun fəaliyyətini təhlükə altında qoyan riskin dərəcəsini bilmək vacibdir.

Riskin dərəcəsinə görə sahibkarın faktiki itkilərini aydınlaşdırmaq lazımdır, bu itkilərin

və onun nəticələrinin səviyyəsinin azaldılması xərcləri yoxsa əvəz edilməsi xərcləri. Riskin

dərəcəsinin

itkilərin qarşısını almağa və ya azaltmağa, qarşısının alınması mümkün olmadıqda isə onu

əvəzləməyə imkan verir.

Ətraf mühit barədə məlumatın əsasında riskli kapital qoyuluşunun müxtəlif variantları

işlənib hazırlanır və gözlənilən gəlir və riskin səviyyəsi ilə tutuşdurulması üsulu ilə

qiymətləndirilir.

Bu strategiyanın və risklin idarə edilməsinin üsullarının düzgün seçilməsinə, həmçinin riskin

dərəcəsinin azaldılmasına imkan verir.

Risk-menecmentin təşkilinin bu mərhələsində əsas vəzifə maliyyə menecerinə, onun

psixoloji keyfiyyətlərinə aiddir. Bu barədə növbəti fəsildə daha ətraflı danışacağıq.

Riskin azaldılması proqramının hazırlanması zamanı riskli qərarların psixoloji qavrayışı da

nəzərə almaq lazımdır. Riskli şəraitdə qərar qəbul etmək psixoloji prosesdir. Ona görə də riskli

maliyyə meneceri tərəfindən düzgün qiymətləndirilməsi ona baş verə biləcək

şəraitdə qərar qəbulu zamanı insanın riyazi inandırıcılığı ilə yanaşı psixoloji xüsusiyyətləri də

nəzərə alınmalıdır: aqressivlik, qərarsızlıq, şübhə, qətiyyət, ekstroversiya, introversiya və s.

Eyni riskli vəziyyət müxtəlif insanlar tərəfindən müxtəlif cür qəbul edilir. Ona görə də riskin

qiymətləndirilməsi və maliyyə qərarının seçilməsi adətən qərar qəbul edən insandan asılıdır.

Riskdən adətən innovasiyaya meylli olmayan, özlərinin intuisiya və professionallığından əmin

olmayan, icraçıların professionallığından əmin olmayan konservativ rəhbərlər yan keçirlər.

Ekstroversiya - ətraf insanlara, hadisələrə yanaşmaq tərzidir. Bu özünü yüksək səviyyəli

ünsiyyətdə göstərir.

Introversiya – şəxsi duyğu, təəssürat, his və fikirlərə daxili aləmdə yanaşmadır. İntroversiv

şəxsiyyətdə ətraf mühitlə əlaqədə bir neçə sabit rəftar və münasibət vardır., daxili normalara

dəstək, dalğınlıq. İntroversiv insanların mühakiməsi xarici faktorların təsirindən asılı deyildir.

Risk-menecmentin təşkilinin əvəzolunmaz mərhələsi verilmiş fəaliyyət proqramının

yerinə yetirilməsi üçün təşkil olunan tədbirlər, yəni bu tədbirlərin görülməsi üçün lazım olan

maliyyə vəsaitinin həcminin və mənbəyinin, konkret icraçıların, icra müddətinin və s. müəyyən

olunmasıdır.

Risk-menecmentin təşkilinin vacib elementlərindən biri verilmiş proqramın icrasının kontrol

edilməsi, seçilmiş risk qərarının icrasının nəticələrinin təhlili və qiymətləndirilməsidir.

Risk-menecmentin təşkili sahibkarlıq fəaliyyətində riskin idarə olunması orqanının müəyyən

olunmasını tələb edir. Riskin idarə olunması orqanı maliyyə meneceri, risk üzrə menecer və ya

idarəetmənin müvafiq aparatı ola bilər: sığorta əməliyyatları şöbəsi, vençur (riskli) investisiya

şöbəsi, riskli kapital qoyuluşu şöbəsi və s.

Riskli kapital qoyuluşu şöbəsi sahibkar subyektin nizamnaməsinə müvafiq olaraq aşağıdakı

funksiyaları həyata keçirə bilər:

• Vençur və portfel investisiyaların keçirilməsi, yəni fəaliyyət göstərən

qanunvericilik və sahibkar subyektin nizamnaməsinə müvafiq olaraq riskli

kapital qoyuluşu.

Riskli investisiya fəaliyyəti proqramının işlənib hazırlanması.

•

•

ətraf mühit haqqında məlumatın yığımı, təhlili, saxlanması və emalı.

• Riskin dərəcəsinin və səviyyəsinin, idarə edilməsi strategiyasının və üsullarının

müəyyənləşdirilməsi.

• Riskin qərarlarının proqramının işlənməsi və onun yerinə yetirilməsinin təşkili,

nəticələrin təhlili və kontrolu.

• Sığorta fəaliyyətinin həyata keçirilməsi, sığortalanma və yenidən sığortalanma

müqavilələrinin imzalanması, sığorta və yenidən sığorta əməliyyatlarının

keçirilməsi, sığorta xərclərinin müəyyən edilməsi.

• Sığorta və yenidən sığortanın şərtlərinin işlənməsi, sığorta əməliyyatlarının

tariflərinin həcmini müəyyən etmək.

• Riskli kapital qoyuluşunun müvafiq mühasibat, statistik və operativ hesabatının

aparılması.